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促進旅游產業由單一觀光型向復合消費型提升 |
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發布日期：2008/11/6 18:22:35 來源：張家界日報 作者：市委書記胡伯俊 |
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現代旅游產業是擴大消費，促進經濟發展的新興產業，也是節約資源、減少污染、保護環境的可持續發展產業。提升旅游產業發展水平，必須以科學發展觀為指導，把握世界旅游產業發展的趨勢和規律。當前，旅游產業正處于轉型升級的重要發展階段。 以張家界市為例，單一觀光型旅游產業向復合消費型旅游產業提升勢在必行。
一、單一觀光型旅游產業發展面臨的問題
以觀光型為主的張家界市旅游產業，起步于1980年代中期，20多年來取得了長足的發展，已基本建成為國內外知名的旅游勝地，完成了由旅游資源大市向旅游產業大市的轉變。2007年全市旅游接待人數已達到1878．2萬人次，比建市初期的1989年增長32．2倍，年均增長21．5％；實現旅游收入91．25億元，比1989年增長365．3倍，年均增長38．8％；旅游收入占GDP比重達到60．3％，比1989年提高了58．5個百分點。但是，這種傳統的單一觀光型旅游產業隨著初級階段的完成，進一步發展正面臨著一系列問題的制約。
1．單一觀光型旅游產業的發展空間受到限制。改革開放后，全國迅速崛起的著名風景名勝旅游區，如桂林、黃山、泰山、九寨溝等地，同張家界一樣，其旅游產業大多是以開發山水自然景觀旅游資源為主的單一觀光型旅游產業。形成旅游產品大同小異，旅游市場競爭激烈，觀光型旅游產業的發展空間緊蹙。同時，觀光型旅游資源的開發利用也是有限度的。現在國內有的著名景區由于過度開發而造成生態環境惡化。為了保護生態環境，使旅游資源永續利用，必須把開發嚴格控制在不損害環保的前提下。這樣，觀光型旅游產業的外延擴張空間也將受到限制。
2．單一觀光型旅游產業的產品不能滿足旅游者多樣性需求。由于觀光型旅游產業的產品結構單一，主要為觀光旅游產品，休閑娛樂等旅游產品少，不能滿足不同層次游客的多種需求，形成旅游供給和需求結構性矛盾。來張家界的游客反映，張家界的自然景觀是世界第一流的，看不勝看，可是休閑、娛樂等項目太少；游客白天看山，晚上可供消遣的旅游產品不豐富，不能適應游客尤其國外游客的需求。這種狀況很大程度上影響了旅游業的發展。
3．單一觀光型旅游產業缺乏發展后勁。近年來，張家界的游客的增長速度下降。2007年比2006年游客增長12％，遠低于1989年至2007年的年均21．5％的增長率。今年1至8月份，全市共接待游客1017．6萬人次，比上年同期下降18．5％；實現旅游總收入476200萬元，同比下降20．8％。
之所以出現負增長，固然是由于受到年初冰雪災害和四川汶川大地震的嚴重影響，但這種單一觀光型旅游回頭客很少，客源有限，也是游客下降的重要原因。同時，單一觀型旅游產業產品單調，消費項目少，留不住游客，經濟效益難以提高。據統計， 目前來張家界的旅游者在張逗留時間平均只有2．5天， 因時間短，消費不多，旅游企業的效益不高，旅游業對財稅的貢獻率比較低。
單一觀光型旅游產業面臨的這一系列問題， 已經制約著旅游業的發展。破解這些問題，推進旅游業的進一步發展，必須深入貫徹落實科學發展觀，創新旅游產業發展思路，促進單一觀光型旅游產業向復合消費型旅游產業提升。
二、復合消費型旅游產業內涵及其發展的必然性
所謂復合消費型旅游產業，就是在提質、完善傳統觀光型產品的同時，大力開發休閑度假和專項旅游產品，優化產品結構，將單一觀光型產品轉變為觀光、休閑、專項旅游產品相結合的復合型多元產品體系；促進產業升級，形成以觀光產品為核心， 以復合型產品體系為主體的，承載游客較高層次消費與更高層次消費、單一性消費與多樣性消費相重疊的復合消費型旅游產業模式。
復合消費內涵由以下消費構成：
1．物質消費重疊精神消費。旅游作為一種高級消費，其消費結構可分為二大類：一類是物質消費，包括食、住、行、購等實物結構；另一類是精神消費，主要指游覽審美、娛樂、休閑等以及在旅游過程中所享受到的具有無形效用的勞務消費價值結構。這兩種消費在旅游過程中有機地結合在起。
2．享受層次的消費重疊發展層次的消費。游客通過游覽風景名勝景觀，滿足審美享受的同時，則會產生追求知識等發展自我的需求，希望增長有關歷史、文化和科學知識，以豐富完善自己。 比如，游客游覽張家界神奇的自然景觀，驚嘆之余，則希望通過導游的介紹，或參觀地質博物館等方式， 了解地質方面的知識，探求這種自然景觀形成的奧秘，以豐富和提高自己的知識水平，從而由審美享受層次的消費上升為求知發展層次的消費。
3．單一性消費重疊多樣性消費。旅游者到某地旅游，必有一個主要旅游項目，或觀光，或休閑度假，或某專項旅游等，但在實際旅游活動中并不排斥其他刺激需求的旅游項目。如有的游客在觀光消費后，則要求提供休閑、保健等消費；有的商務型旅游者，在完成商務的前后，參觀游覽風景名勝，進行觀光消費。多樣性消費，是現代旅游的一個特征。
復合消費型旅游產業是對傳統的單一觀光型旅游產業的轉型升級。發展復合消費型旅游產業，是當今旅游產業發展趨勢和規律的必然要求。
其一，旅游者復合消費需求符合人類需要的規律。恩格斯揭示了人類需要規律： 一是生存，二是享受，三是發展。馬斯洛則揭示了人的五個層次的需要，并且指出，只有基礎層次需要滿足之后，高層次需要才會出現，即五個層次逐級上升；任何一個層次需要并不因為下一個高層次需要的產生而告消失，各層次需要之間相互依賴與重疊。旅游者復合消費的需求，正是推動旅游產業發展的原動力。
其二，國內游客對復合型旅游產品的需求日益旺盛。隨著我國全面建設小康社會的進程，人們的生活水平和消費需
求不斷提高，旅游消費已成為大眾化消費。 目前，除觀光旅游是旅游者的主要的旅游項目外，新興的休閑度假旅游、保健療養旅游、文化旅游及生態旅游、民俗旅游等專項旅游也日益受到青睞。傳統的單一觀光型旅游產品已越來越不適應人們旅游消費多樣化的需求。
其三，不斷增多的入境國際游客帶來了旅游消費多層次的需求。據世界旅游組織預測，世界旅游市場需求將持續增
長，本世紀頭20年，世界出游人員將增長一倍。近年來，全球旅游重心正逐步向亞太地區轉移，到我國旅游的國際游客越來越多，中國正成為全球最安全、最有吸引力的旅游目的地之一。外國游客旅游消費的特點是多層次、高檔次。例如，觀光游客在參觀游覽風光名勝之余，常希望更多地了解中國的社會、文化和民俗風情，希望能提供到農家作客、欣賞中國文化藝術和風物人情等方面的消費。休閑度假游客常把觀光、娛樂、保健等旅游項目貫穿起來，進行復合消費外，還要求有高端休閑項目。外國游客對旅游消費的這種需求，已大大超出了傳統的單一觀光型旅游產業的供給功能，也只有加快發展復合消費型旅游產業才能應對。
其四，國內外旅游產業出現了向復合消費型轉變的發展趨勢。一些著名旅游區已打破了傳統的單一觀光型旅游產業模式，開發了觀光、休閑、保健等結合配套的復合消費型旅游項目。如洛陽開發了觀光結合休閑旅游項目，舉辦富有地方特色的洛陽牡丹花節旅游，頗受游客歡迎。再如羅馬尼亞利用溫泉資源，建起了160多個溫泉療養站，大力發展保健療養旅游，同時利用良好的旅游設施和條件，開發休閑度假旅游，成為國際著名的保健療養和休閑度假旅游之地。
三、發展復合消費型旅游產業的思路
張家界發展復合型消費型旅游產業，應以建設世界旅游精品為目標，以推進旅游產業轉型提質升級為主題，借鑒國
內外先進的發展理念和管理經驗，充分發揮本地資源優勢和地方特色，在著力提質、完善傳統觀光型旅游產品的同時，大力開發休閑、保健和專項旅游等產品，促進旅游產品向多元化轉變，旅游產業向復合消費型轉變、旅游品牌向國際旅游目的地轉變， 以增強“張家界旅游”的國際競爭力。
1．提質拉長觀光旅游產業鏈條。張家界擁有得天獨厚、世界一流的旅游資源和世界自然遺產、世界地質公園兩個世界級品牌，其絕美的自然風光蜚聲海內外， 已開發成為觀光旅游的經典產品。要在嚴格保護旅游資源的前提下，鞏固、完善觀光核心產品； 圍繞核心產品，科學開發配套產品；提質拉長產業鏈，使之成為復合消費型旅游產業的支柱。如運用現代聲電光技術，策劃、制作演繹地質變遷的造山運動，再現武陵源峰林峽谷和天門山高山臺地形成過程的《卡通張家界》，在劇院播放，讓游客體驗滄桑巨變的刺激。建立張家界地質博物館，開發張家界芙蓉恐龍化石，舉辦張家界石英砂巖大峰林和喀斯特地貌成因講座，以滿足游客求知的需要。按照世界旅游精品的標準，完善景區各種配套設施和服務設施，加快景區提質升級。在嚴格保護和科學開發中，使張家界這塊觀光旅游產品瑰寶愈益璀璨。
2．大力開發休閑、保健和專項旅游等產品。一是依托張家界旎旖的自然風光和良好的生態環境，開發休閑度假、保健療養、生態旅游等旅游產品。 張家界森林覆蓋率達67．3％，空氣純凈，并擁有豐富的溫泉資源，力口上舒適宜人的優越氣候條件，是休閑度假、保健療養和生態旅游的理想之所。開發生態旅游和溫泉療養、娛樂消遣等旅游產品，引進高端休閑產品，建設城區澧水沿岸風光帶和各類休閑度假基地，打造國際國內游客休閑度假目的地。二是利用張家界的品牌效應和便利的交通，開發商務會展、文化交流、科學考察、修學講學等專項旅游產品。要加快建設國際商務中心、會展中心、文化交流中心等設施，提高接待能力和服務層次。同時開發自駕車旅游和鄉村旅游等各式各樣的旅游。三是挖掘紅色旅游資源，開發紅色旅游產品。張家界是革命老區，賀龍、任弼時、 肖克、王震等老一輩無產階級革命家曾在這里領導過8年的武裝斗爭， 留下了賀龍故居，紅二方面軍長征出發地，中共湘鄂川黔省委舊址等一批歷史遺存和文物。結合綠色旅游，挖掘這一紅色旅游資源，深度開發紅色旅游產品，使二者相得益彰。
3．進一步加強文化與旅游的深度融合。文化是旅游的靈魂，是旅游產業的基本屬性。文化與旅游深度融合，是旅游產業發展到高級階段的重要標志，也是發展復合消費型旅游產業的必然要求。要圍繞旅游大力發展文化產業，豐富旅游產品的文化蘊涵。一是挖掘歷史文化，開發歷史人文景觀。張家界歷史悠久，有許多古代人文遺跡。據古籍和地方志記載，在今天門山景區有古代人物赤松子煉丹、鬼谷子研《易經》的故地赤松峰和鬼谷洞，在天門山傍的崇山和丁家溶有堯臣驩兜墓和周赧王墓的遺跡，在今張家界森林公園水繞四門有漢留候張良墓的遺址等等。挖掘利用這些歷史人文資源，為瑰麗的自然景觀增添歷史人文景觀的亮點，使之更具魅力。二是開發民族民俗文化，打造多姿多彩的具有民族特色的旅游文化精品。張家界是土家族、白族等少數民族聚居地，民族文化資源豐厚。通過開發、提練、包裝，可以把桑植民歌、土家擺手舞、茅古斯舞等民族民俗文化打造成旅游文化精品節目。通過引進資本和人才，精心打造一臺展現張家界民族文化精華和特色的、可堪媲美《印象云南》、《印象劉三姐》的高品位的大型經典舞臺節目，使之成為演藝市場的核心品牌。三是利用現代文化，開發時尚文化娛樂項目。盡快啟動“國際卡通游樂園”的建設，運用動漫藝術手段，打造文化旅游景觀。鼓勵發展歌廳、舞廳、夜總會、綜藝酒吧、音樂茶座等文化娛樂業，深度開發一批怡情養性的文化休閑娛樂產品，讓游客在飽覽山水風光后，得到文化休閑，放松身心。
4．加快培育和發展旅游商品產業集群。旅游購物是旅游消費的重要組成部分。在旅游業發達的國家和地區，游客的購物消費占到旅游總消費的40—60％。因此，旅游商品業應是復合消費型旅游產業的題中之義。張家界有著旅游商品銷售的巨大市場，而旅游商品生產卻是一個薄弱環節，現市場上的旅游商品多半產自外地，本地旅游商品知名品牌少，產業檔次低，影響旅游產業鏈的延伸。因此，要按照省委省政府對張家界市發展旅游商品產業集群的定位，加快培育發展旅游商品產業集群，專業化、規模化生產適銷對路的高質量的旅游商品，以促進擴大購物消費。要重點發展旅游食品飲料、旅游工藝美術品、旅游文化用品等名優特產品。要注重產品的特色和文化內涵，拓寬產品設計思路，突出紀念性、藝術性和實用性，盡快形成一批品牌產品。
5 ．全力打造世界一流的旅游品牌。品牌是產品和產業核心競爭力的標志。打造世界一流的旅游品牌，也就是打造
世界旅游精品，這將極大地促進復合消費型旅游產業的發展。首先，要確立“張家界旅游”在世界旅游市場中“生態、森林、山水——人間仙境；觀光、休閑、度假——理想樂園”的世界旅游精品的品牌定位。其次，全面建設世界一流的旅游設施。全面改善旅游交通條件，構筑直通世界、輻射全國、景區互通、順暢快捷的旅游交通網絡。完善城市旅游服務功能，加強旅游接待設施建設，加快旅游飯店提質升級。加快信息化建設，逐步實現旅游信息、旅游服務、旅游管理網絡化、國際化。加強旅游企業培育，形成一批具有國際水準的旅游企業集團和國際知名品牌。再次，按照國際水準，創造世界一流的旅游服務。大力推進旅游服務和管理與國際接軌。全面推行規范化、標準化、人性化和個性化服務。通過打造世界一流的旅游品牌，力爭張家界成為國際旅游目的地，促進旅游產業登上一個新的發展階段。
原載2008年10月19日《湖南日報》 |
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